在當前的環(huán)境下，許多企業(yè)的經(jīng)營都面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，作為企業(yè)外腦的咨詢公司，也自然受到波及，連國際知名咨詢集團如MBB的裁員新聞也時常見諸媒體。還有些咨詢公司開始主動進行價格戰(zhàn)，或者服務(wù)內(nèi)容上擴大范圍，以此獲取更多的業(yè)務(wù)營收。但在此時，有一家專為民族品牌做定位的機構(gòu)——東極，不僅在這樣的挑戰(zhàn)下，沒有盲目擴展業(yè)務(wù)范圍，反而聚焦專業(yè)的定位概念，成為中國單項收費最貴的咨詢公司，還在此逆勢環(huán)境下屢出經(jīng)典案例。
據(jù)東極官網(wǎng)顯示，其項目收費報價為1200萬，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，東極的服務(wù)高度聚焦于定位概念本身，視項目難度與企業(yè)規(guī)模不同，實際成交價格在600萬～900萬區(qū)間。也就是說，僅僅一個定位概念，就能收到大幾百萬近千萬，這絕對是中國價格最高的陣營。在客戶案例名單中，也出現(xiàn)了飛鶴、貓人、玲瓏輪胎、三棵樹、背背佳、燕之屋等全國知名品牌的身影。近年來，東極幫助多家中國企業(yè)打造了一個個神奇概念和增長奇跡。東極的成績單，也體現(xiàn)了中國咨詢公司在逆境中的過硬的實力，也被權(quán)威機構(gòu)認證為中國咨詢機構(gòu)的頭部力量，連年位列十大戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)榜單。
那么為何東極在逆勢中仍然表現(xiàn)優(yōu)秀？筆者帶著這個問題走訪了業(yè)內(nèi)人士與客戶端，得到了以下三個原因：
堅守專業(yè)，是東極定位的領(lǐng)跑關(guān)鍵
一位業(yè)內(nèi)資深人士告訴筆者：“如今的頭部定位咨詢公司，都在卷重度落地服務(wù)，已經(jīng)沒有人敢單純靠定位概念來賺錢了，一是提煉定位概念本身就特別考驗咨詢師的專業(yè)水平，二是如果只做定位概念，就難以多收更高的價格。以怕上火就喝王老吉聞名于市的定位系咨詢公司，以前是被認為是高度競爭導(dǎo)向，對于搞廣告語特別有一套，如今也開始往綜合型戰(zhàn)略管理咨詢公司或者4A全案廣告公司那個方向去轉(zhuǎn)了。像東極這樣專注于定位概念的機構(gòu)，基本在市場上已經(jīng)鳳毛麟角了。如果單看定位方案本身的價格，東極已經(jīng)是價格最高的公司了。”
定位咨詢，理論起源于特勞特的定位理論，與傳統(tǒng)的廣告公司和營銷策劃機構(gòu)等不同，更加強調(diào)在激烈的競爭中，從消費者心智的角度出發(fā)，找出差異化價值，從而幫助品牌在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。在中國，怕上火就喝王老吉、青花郎兩大醬香白酒之一、飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)，都是定位公司展現(xiàn)的精彩案例。而飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)，也正是東極創(chuàng)始人王博所操刀的代表案例作品，在面臨外資壓制和國產(chǎn)信任危機的前提下，以一方水土養(yǎng)一方人的常識切入，放大飛鶴的配方更貼近中國母乳喂養(yǎng)的競爭優(yōu)勢，令飛鶴如今成為中國市場第一，營收從30億飛升至200億，在咨詢界市場一炮而紅。
但正如多個業(yè)內(nèi)人士所說，如今的定位咨詢公司，似乎正在朝著綜合品牌管理狂奔，或者借用戰(zhàn)役戰(zhàn)備和戰(zhàn)術(shù)的名頭去高度介入企業(yè)的運營管理，從而提高項目收費。盡管市場也看似做的如火如荼，但像當年那些知名的廣告語案例，也越來越少，定位本身的魅力，也似乎正在褪色。
在此時，堅守專業(yè)的公司，就顯得特別稀缺。正如段永平談到本分時，曾經(jīng)說過：做事就像下圍棋的本手一樣，不要去做過分的事情，做你該做的事情，賺你該賺的錢，這也是一種本分的概念。那么對于以專業(yè)立身的咨詢公司而言，本門專業(yè)，是自身吃飯的飯碗，是要時刻打磨如履薄冰的對待。如果盲目追求業(yè)務(wù)擴大，追求快錢，反而容易顧此失彼，丟失最核心的競爭力。
反觀東極，多年來堅持在定位專業(yè)上深耕精進，并圍繞打造民族品牌的公司使命，傾心迭代升級了一整套理論方法體系。據(jù)接觸過不同定位公司的企業(yè)經(jīng)理人講：“東極的風(fēng)格氣質(zhì)與其他公司不同，整個團隊都比較注重專業(yè)。同時，在項目研究期間，對于核心課題的探索以及顧客心智的拿捏，也格外考究。在調(diào)研期間，創(chuàng)始人王博會親自帶隊，所有的問卷也都是高度定制的，所以他們的方案往往不拘一格，很少出現(xiàn)被外人所詬病的定位套路化，也就是所謂的一句‘高端領(lǐng)先’打天下。”
據(jù)東極官網(wǎng)顯示，東極創(chuàng)始人王博，在理論方法上，結(jié)合經(jīng)典定位理論與毛澤東戰(zhàn)略思想，打造了一套民族品牌的定位方法論。在策略思考上，他多次對外強調(diào)，要勇于奪取產(chǎn)業(yè)的心智制高點，打造令國人驕傲的民族品牌，并在行業(yè)中首次提出：商戰(zhàn)的本質(zhì)，在于概念之爭，打造品牌，要從人心切入。也許正是因為東極在定位概念的聚焦，近年來才創(chuàng)造出了深具影響的行業(yè)案例，單項收費也達到行業(yè)最高。
例如在貓人案例的操作中，東極建議貓人主打科技牌，高調(diào)舉起科技內(nèi)衣的大旗，一來彰顯其20多年來的科技面料基因，二是積極擁抱服裝產(chǎn)業(yè)的科技浪潮，從而在國際巨頭優(yōu)衣庫、國產(chǎn)新銳品牌蕉內(nèi)、傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌南極人和專業(yè)品牌愛慕等幾大巨頭陣營的夾擊中脫穎而出，從而令一個老國貨品牌改頭換面，鮮明的打上了一個更有差異化和吸引力的個性標簽。經(jīng)過三年多的攜手合作，貓人通過產(chǎn)品科技戰(zhàn)、線下門店新銳戰(zhàn)和高勢能廣告戰(zhàn)三大動作，徹底夯實了科技內(nèi)衣定位，GMV也從69億飛躍至169億，三年增長100億，成為中國內(nèi)衣行業(yè)第一品牌。經(jīng)此一役，東極也成功吸引了多家不同行業(yè)的頭部來拜訪研學(xué)。
極致專業(yè)化要求，中大型企業(yè)青睞
中國商業(yè)世界的快速發(fā)展，讓許多中大型企業(yè)的運營早已脫離草莽階段，目前國內(nèi)各行業(yè)頭部的職業(yè)經(jīng)理人階層，已逐步趨向于專業(yè)化和職業(yè)化。于是，對于打造品牌來說，相互協(xié)同的各個職能板塊，要求也開始越來越高。為了應(yīng)對更為激烈的競爭環(huán)境，這些企業(yè)在一些重大的項目上，會在各個職能板塊，都選擇最為專業(yè)的咨詢機構(gòu)進行專項化合作，而非將其承包給一個機構(gòu)包攬一切。
以如火如荼的新能源汽車為例，無論是華為、小米，還是蔚小理乃至于傳統(tǒng)車廠，都會在品牌打造、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、流程管理等各個板塊進行專項化的招標。因為整體打包外包，盡管也會保證執(zhí)行出品的下限穩(wěn)定，管理成本看似不高，但最終成果卻難以出彩。好的整合營銷，一定是在每個板塊都匹配了最為優(yōu)秀與合適的人才。而這類在聘請咨詢公司方面有經(jīng)驗的企業(yè)，也樂于在細分領(lǐng)域，給咨詢公司付出合理高價的費用。
貓人董事長游林在一次采訪說：“我們的原則是，只要合作伙伴能做的，就交給他們。取長補短、強強聯(lián)合，肯定比事事躬親高效得多。鏈接大于擁有是我們快速整合社會資源，實現(xiàn)裂變式發(fā)展的重要思維模式�！痹诿磕觐A(yù)算中間，貓人都會留有戰(zhàn)略定位、平面設(shè)計、小紅書種草、TVC拍攝、媒體公關(guān)造勢、官宣粉絲運營、抖音運營等不同領(lǐng)域的第三方機構(gòu)的位子。因為從各項工作的分工角度看，不同領(lǐng)域的專業(yè)要求不同，一家咨詢公司幾乎很難同時在戰(zhàn)略定位、種草傳播、渠道管理等多個方面都是頂級專家。
隨著中國經(jīng)濟的強勢崛起，行業(yè)細分與高度專業(yè)化，一定會成為大趨勢。大型企業(yè)若想漸行漸穩(wěn)，能夠使用健全的市場品牌團隊，來駕馭若干領(lǐng)域的專業(yè)咨詢公司，成為企業(yè)掌舵人所必須掌握的能力。品牌的綜合管理和運營全方位的輔導(dǎo)，在一定階段也有價值，但企業(yè)的長期穩(wěn)健發(fā)展，要學(xué)會在階段性借用咨詢公司這一拐杖后，能夠開動自身的職能部門獨立行走，才是正道。如此一來，就既能發(fā)揮出內(nèi)部職業(yè)經(jīng)理人的管理才能，也能最大化撬動社會資源，在每個板塊都匹配到最好的外腦和人才。
追求最高效率的服務(wù)企業(yè)，授人以魚不如授人以漁，是東極與客戶合作的理念哲學(xué)。相反，鼓吹連年續(xù)約，讓客戶依賴咨詢公司，反而容易弱化企業(yè)自身的潛能。也因此，這一理念得到了許大中型客戶的認可，三棵樹，作為中國涂料第一品牌，力圖突圍外資品牌壓制，也由此找到東極合作。經(jīng)過調(diào)研分析，王博給到三棵樹的建議，是高舉健康定位，彰顯強大的產(chǎn)品力本身，并凸顯中國身份去壓制外資品牌。于是，三棵樹更健康的中國漆，這一概念得到客戶高度認可，項目實施以來，三棵樹零售業(yè)務(wù)板塊得到有效增長，品牌勢能不斷增強。在服務(wù)過程中，東極并沒有給到許多運營細節(jié)型的建議，因為東極與客戶都深知，只有在各自擅長的領(lǐng)域發(fā)揮特長，才是效益最大化的合作方式。
大國國運時代，呼吁民族品牌崛起
最好的項目合作，一定不只是冷冰冰基于利益的商業(yè)行為，而是觸及靈魂深層次的共鳴。當下，國貨品牌崛起與出海已成為商業(yè)界的主流話題，許多抱有家國情懷的企業(yè)家，也發(fā)自內(nèi)心的希望打造出民族品牌。于是，有類似想法的企業(yè)家，與東極定位的合作敲定往往一拍即合。歸根到底，品牌關(guān)乎人心，而品牌的頂層設(shè)計，就更加需要理念層面的高度契合。
在東極近期披露的背背佳項目中，如何將這個家喻戶曉的國貨老品牌重煥活力，是東極的核心課題。在率領(lǐng)項目組進行了一番艱苦調(diào)研后，王博指出，戰(zhàn)略定位之道在于，將其從傳統(tǒng)的矯正駝背工具，在認知中調(diào)整為幫助人們變美的時尚單品，而且在萬億級別的變美賽道里，體態(tài)美的價值，還遠遠沒有被放大與彰顯。因此，體態(tài)美才更美，愛美就穿背背佳，是背背佳未來的定位概念，背背佳也要勇于承擔社會責任，成為國人體態(tài)美的引領(lǐng)者，這一策略也得到了客戶核心團隊的高度認同。一個擁有28年歷史的國民品牌，背背佳不僅陪伴了幾代中國人，它在未來更會以幫助國人改善體態(tài)提升形象為已任，成為風(fēng)靡全球的中國原創(chuàng)，為民族品牌陣營的發(fā)展壯大貢獻力量。
東極在多年以前就呼吁要勇于挑戰(zhàn)外資品牌，打造強勢民族品牌。如今，時代也催生了眾多民族品牌的崛起，例如華為尊界挑戰(zhàn)豪車領(lǐng)域，搶奪世界汽車工業(yè)話語權(quán)，其他領(lǐng)域如泡泡瑪特、黑神話悟空等軟實力領(lǐng)域也在海外開始大放異彩。正如投資大師巴菲特所說，沒有人能靠看空自己的祖國賺錢，盡管大國博弈云詭波譎，但悲觀者雖然正確，樂觀者卻能取得最后的成功。現(xiàn)在，東極打造民族品牌的理念，開始受到社會各界的廣泛認可，創(chuàng)始人王博也更加頻繁的受邀出現(xiàn)各個行業(yè)峰會，為企業(yè)家講述民族品牌的定位之道。我們也期待，在中國經(jīng)濟這幾年的震蕩中，能逐漸洗煉出真金，淬煉出真正的頂級專家，讓東極這樣堅守專業(yè)的公司，打造更多優(yōu)秀案例，幫助民族品牌走向世界。
